文 | 道总有理

1 月份，小红书与 B 站前后宣布与《2025 年春节联欢晚会》达成合作，前者成为今年春晚独家笔记分享平台，后者成为春晚同步直播平台，并提供独家弹幕互动服务。同时，在 12 月份，阿里巴巴也签订 2025 乙巳蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台合作项目。

从 2015 年，互联网大厂取代酒企、药企、家电企业轮番登上春晚舞台后，几乎每年春晚都有一家互联网企业的身影。2020 年的快手、2021 年的抖音、2022 年的京东……仅阿里就与春晚合作了四次。

当然，中间也不是没有过缺席的尴尬。2023 年，一度最爱撒钱搞气氛的互联网大厂几乎集体消失在春晚的名单上，直到去年春晚，京东与小红书才再度出现。坦白来说，如今的春晚流量大不如前，如"微信红包"那样的盛大场面怕是也很难再诞生。

但互联网似乎还在觊觎春晚的热度，谁也不甘心就此放下。

"春晚"的流量是在贬值吗？

不可否认的是，随着内容赛道的日渐充实，早就在内容上失去新意的春晚开始被这届观众所抛弃，数据显示，从 2016 年到 2019 年这四年之间，春晚的收视率还在 30% 以上，到 2020 年以后，曾经万人空巷的春晚收视率跌至 20% 出头。

这几年，互联网大厂多次与春晚合作，但其流量如昙花一现，真正的转化少之又少。典型的例子是百度，2019 年百度在春节红包活动中一举收获上亿新增用户，百度 APP 的日活高达到 2.4 亿，同比增长 67.3%。

可惜好景不长，除夕过后，百度好不容易凭春晚拉来的流量留存率还不到 20%。无独有偶，快手在 2020 年春节 DAU 一度达到 2.8 亿，随后又跌至 2.5 亿；2021 年，抖音成为春晚独家红包互动合作伙伴，日活在除夕当晚达到 5.8 亿，但很快 DAU 又回落到 5 亿左右。

往后几年的趋势更是可想而知，毕竟 QuestMobile 数据显示，截至 2024 年 9 月，中国移动互联网月度活跃用户达到 12.44 亿，同比增长只有 1.7%。春晚这一 IP 的国民度再高，也无法破除"巧妇难为无米之炊"的魔咒。

然而，尽管春晚流量在现实层面的转化越来越低，赞助成本却节节攀升。据悉，1984 年春晚正式开始征询广告时，康巴丝钟表只用 3000 只钟做了广告费。有媒体统计过，2005 年，春晚的冠名费用是 680 万，到 2010 年是 5000 多万，到 2018 年之后，整场节目赞助高达 10 亿。

需要注意的是，这些数据虽未经过官方认证，但 CTR 中国市场研究部的数据显示，2010 年央视春晚广告收入高达 6.5 亿元。2010 年也是春晚赞助最疯狂的年度之一，当年"零点报时"由美的以 5201 万元竞得，比标底高出 800 多万元；春晚另一档评选节目独家冠名则被郎酒以 1.1 亿元夺得，比底价高出 4000 多万元。

时至今日，明显已经意识到春晚效应在不断打折的互联网大厂，依旧在继续这门生意。其中的缘由虽令人匪夷所思，但也不是无迹可寻。首先，春晚累计四十多年的号召力依旧存在，2016 年至 2022 年的春晚观众总规模分别是 10.3 亿、10.8 亿、11.3 亿、11.7 亿、12.3 亿、12.72 亿、12.96 亿。

其次，各大社交平台正在逐年刺激春晚的长尾效应，往往春晚本身的流量稀薄，但碎片化的二度传播丝毫没有因为春晚本身的内容贬值而下降。以 2024 年春晚为例，小红书的"大家的春晚"话题浏览量高达 1.4 亿。

著名的"春山学"更在豆瓣、抖音、B 站形成霸榜之势，据悉，两分钟的《上春山》在 B 站的播放量高达 700 万，十五分钟的"春山学"分析视频播放量更是突破 900 万，评论 3.9 万。带货方面，女星们的同款服饰在各大电商平台一瞬售罄。

也就是说，春晚的带货能力与话题性在国内内容 IP 圈始终有着独一无二的地位，正是这种一时间无法撼动、取代的顶流地位，让互联网在 2025 年继续趋之若鹜，哪怕付出的代价并不轻松。

"消失"的春晚红包

一个有趣的现象是，在 2015 年微信红包在春晚爆火后，连续几年抢春晚红包似乎成了除夕夜的一大固定活动，但随着春晚红包在 2022 年京东出手 15 亿后，随后几年里，大厂的红包数额一减再减，总额一度前后相差一半多。

连同 2021 年春节红包总计 122 亿元，2022 年春节红包总计 80 亿元综合来看，春节红包已经连续三年走低。玩法套路也一年比一年复杂，回望过去几年，电商平台的红包基本与消费相关，短视频平台则在大量的互动中不断拉新。

如今，春节红包更是赫然"消失"在春晚长河中。

截至目前，已经官宣的小红书、B 站、阿里在这届春晚的玩法上基本没有红包的影子。据悉，B 站除了春晚直播，还有一场嘉宾联动和串联的直播。而小红书同样也在直播上下功夫，把镜头直接搬进春晚后台。

阿里虽未明确今年春晚的活动，但阿里云成为总台 2025 春晚云计算 AI 独家合作伙伴。

这两年，AI 成为整个科技圈的重头戏，去年开始互联网大厂再登春晚逐渐将 AI 玩法加入其中，比如百度就在春晚期间推出 AI 烟花、 AR 找好运、AI 扫脸测福气、AI 变装等花式玩法，阿里在 2025 年应该也不会例外。

为什么互联网突然对最能调动气氛的发红包环节失去了兴趣。

一方面，春晚红包于企业而言是一笔不可忽略的巨大开支，尤其百度在 2019 年第一季度还由于春晚红包出现了上市后的首次亏损。另外一方面，即便是各大平台的红包试图与消费行为绑定，也难以改变当前的消费环境。

眼看春节将至，各大平台的年货节迟迟没有掀起多少水花。数据显示，2024 年 1 — 11 月份，社会消费品零售总额 442723 亿元，同比增长 3.5%，这意味着国内消费市场已步入低增长时代。

事实上，这几年的年关消费力度已经变得更为理智。

" Tech 星球"就曾表示，某头部电商平台赞助的电视台的元旦跨年晚会，平台成交额的增量还不如双十一。整个年关消费从去年开始降级，2024 年年货节期间，甚至"百元年货"成了各大平台的主阵地，小红书上 100 元办年货挑战有 161.4 万次浏览。

或许在这些企业的意识里，当消费欲望一降再降时，与其疯狂撒钱不讨好还不如直接通过互动调动用户积极性，或者借势来丰富平台的内容生态。目前来看，B 站与小红书在这一方面的想法不谋而合，而作为互联网"小众"一流，这种方式明显比单纯的红包打法更合适。

在大厂结束春晚撒钱大赛后，互联网无人接替红包大战了吗？其实未必。去年春节，以问界、特斯拉、一汽丰田、理想、哪吒汽车、吉利、领克等在内的多个汽车品牌打起了春节营销竞争，基本围绕着置换补贴或直接现金让利等方式展开。

就连去年尚未发布汽车的小米也跃跃欲试。一代新人换旧人，春晚舞台上或许什么都会改变，唯独商业大戏只会一年比一年精彩。

风头正劲的造车势力，也卷不动春晚了？

一直以来，能和一众互联网大厂在春晚经济中掰手腕的，非车企莫属。随着互联网大厂纷纷开启低调模式，作为最近几年最为热门的汽车领域，在去年的春晚上，更是狠狠刷了一把存在感。

车企与春晚的缘分还要追溯到 2019 年，那一年，春晚长春分会场是红旗汽车的主场，而深圳分会场则由比亚迪承包。2024 年，岚图汽车甚至还在春晚期间为全国人民带来超级大奖 -100 辆岚图汽车使用权，包括岚图 FREE、岚图梦想家、岚图追光三款主力车型。

2025 年，一度与互联网大厂"同台竞技"的车企还会上春晚吗？

但截至目前，大部分车企对今年的春晚兴致缺缺，或许是当前新能源汽车在消费市场上的势头已不需要春晚助阵，2024 年，国内新能源乘用车销量突破 1097.5 万辆，同比暴增 42%。全年渗透率更是达到惊人的 47%，远超行业此前预计的 40% 目标。

蛇年春晚之前唯一有消息传出的车企是赛力斯，据悉，2025 年春晚重庆分会场或许会在赛力斯超级工厂取景，但这一传闻目前还未有确切的官方回应。只不过，可以确定的是，经过一年的价格战，整个汽车市场元气大伤，再砸钱上春晚的可能性十分渺茫。

中国汽车流通协会数据显示去年 1-8 月，"价格战"已致使新车市场整体零售累计损失 1380 亿元；2024 年上半年，中国上市车企销量占到全球 31%，但利润只有 9%，18 家上市车企利润总和仅为 488 亿元。

对比一众经常被唱衰的丰田、大众，前者同期净利润高达 1253 亿元，后者还有 795 亿元。

单车利润也大幅度下滑。2024 年上半年，小鹏、蔚来、零跑、极氪单车利润分别为 -5.1 万元、-8.32 万元、-2.55 万元、-4.78 万元。而一直在被取代的奔驰、宝马单车利润还能保持在三万以上。2024 年，国内下游工业企业的平均利润率还都能在 6% 以上，但去年 9 月份，汽车行业的利润率跌至 3.4%，创下年内新低。

疲惫了一整年的车企似乎没有精力再理会春晚的风头，而 2025 年第一月刚开始，厌倦于价格战的车企又掀起了新一年的价格战。根据"新华财经"统计，进入 1 月份，已经有近 40 家车企用各种方式优惠促销，覆盖范围从高端车型到中低端车型，从新能源汽车到燃油车。

杀敌一千，自损八百的汽车价格战大有流血打到底的趋势，从市场的角度来看，这是整个汽车行业颇为无奈的选择，2024 年 6 月开始，新能源车的渗透率连续突破 50%，甚至在 8 月达到了 53.7% 的峰值。

新能源汽车这边，显然已经触碰到了真正的赛点，而传统燃油车不得不守卫自己的地盘。贝瑞德判断，2025 年中国汽车市场销量预计将进一步增长 2% 至 3%，一场硝烟滚滚的斗争赫然在吹响号角。

至于春晚，和互联大厂一样，似乎车企也没有多余的力气去凑这个热闹了，春晚经济的大变局，已经悄悄来临。